Das Alleinstellungsmerkmal – So finden Sie Ihren USP

Kurzfassung: Der USP – Unique Selling Proposition (dt. „einzigartiges Verkaufsversprechen“) bzw. das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes beruht auf einem einzigartigen Leistungsmerkmal, das kein anderes Produkt in dieser Form oder Kombination hat. Dies kann u. a. in der Formgebung, in besonderen technischen Eigenarten oder dem Service begründet sein.

Wozu dient das Alleinstellungsmerkmal (USP)?

Die Herausarbeitung und Kommunikation eines Alleinstellungsmerkmals ist eine zentrale Herausforderung für das Marketing, weil der Kunde ohne ein solches Merkmal keine Identifikation mit der Leistung aufbauen kann, sondern nur darauf abzielen wird, das für ihn beste Angebot über den besten Preis zu ermitteln.

Selbstverständlich kann das Alleinstellungsmerkmal auch darin liegen, die Preisführerschaft für ein bestimmtes Produkt anzustreben, also der preiswerteste Anbieter zu sein. Auch ein solcher Kundennutzen sollte klar kommuniziert werden. Aber: Eine Differenzierung über den Preis ist kaum noch möglich. Stattdessen sollten Qualität, Komfort und Service den Unterschied machen.

Der USP lässt das Produkt aus der Masse herausstechen und unterscheidet es ganz klar vom Wettbewerbsprodukt.

Und: ein guter USP bleibt in Erinnerung.

Warum ist es so schwierig, aber wichtig das Alleinstellungsmerkmal zu finden?

Weil es auf gesättigten Märkten mit steigendem Wettbewerb und wachsender Angebotsdichte schwierig ist aus der Masse herauszustechen. Oftmals tun sich Unternehmer daher schwer einen passenden USP zu finden. Dazu muss man sein Unternehmen und den Wettbewerb ehrlich analysieren. Des Weiteren gehört eine gewisse Kreativität dazu, das eigene Alleinstellungsmerkmal zu identifizieren und zu formulieren.

Wie finden Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Auch wenn die Zeiten echter Produkt-USP´s weitestgehend vorbei sind, können gerade kleine Unternehmen ausgeprägte Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten, indem sie ihren Markt kennen, sich auf ihre individuellen Stärken besinnen und wissen, was ihre Kunden wirklich wollen.

Es mag banal klingen, aber ein außergewöhnlicher Service und das Eingehen auf spezielle Kundenbedürfnisse, bis hin zur Freundlichkeit und Fachkompetenz –  gerade hier bieten sich für kleine und mittlere Unternehmen Chancen und Kombinationen, dem Unternehmen bzw. seinem Angebot ein unverwechselbares Profil zu geben.

Ein Alleinstellungsmerkmal kann hergeleitet werden aus:

• der Herkunft des Produktes oder der Geschichte des Unternehmens
• den physischen Eigenschaften
• der Verpackung
• dem Prozess, wie das Produkt hergestellt wird oder wie die Dienstleistung entwickelt wurde
• den Ressourcen, die zur Produktion/Dienstleistung eingesetzt werden (wie beispielsweise einer kaufmännischen Software, die speziell auf Unternehmensabläufe angepasst wurde)
• dem Verhalten, wie das Produkt oder die Dienstleistung genutzt wird
• dem Wettbewerb
• der Corporate Identity
• dem Geschmack, Geruch, Design usw.
• den Inhaltsstoffen oder Bestandteilen des Produktes
• dem Zeitkontext, also wann das Produkt genutzt oder die Dienstleistung in Anspruch genommen wird
• der Anwendung eines besonderen Verfahrens
• dem Image des Unternehmens
• der Lebenslänge des Produktes
• der Persönlichkeit z. B. des Firmeninhabers, des Erfinder des Produktes/der Dienstleistung
• aus einer persönlichen Haltung gegenüber etwas
• bestehender Werbung
• der Zielgruppe
• der Vertriebsform
• dem Preis

Oftmals ist das Alleinstellungsmerkmal auch zentraler Bestandteil einer Kommunikationsstrategie oder einer Werbekampagne und darf daher gerne auch etwas provozierend daherkommen und als Slogan formuliert werden.

Bei der Herleitung des USP hilft zudem eine grundsätzliche Verkaufsargumentation:

Merkmal – Vorteil – Nutzen – Beweis

Praxisbeispiel: Das SelectLine Alleinstellungsmerkmal

Nun mal „Butter bei die Fische“ – wie man nicht nur im hohen Norden sagt. Wir sind ein Unternehmen, wir verkaufen Produkte. Es ist also nur fair kein fiktives Beispiel zu wählen, sondern unseren eigenen (neuen) Slogan und damit auch unser USP zu erklären.

SelectLine – steht jedem Unternehmen

Was ist damit gemeint? Gemeint ist damit, die sehr hohe Anpassungsfähigkeit der Software, unabhängig von der Branche und der Unternehmensgröße. (Merkmal)

Was hat der Anwender davon? Der Anwender profitiert davon seine Unternehmensprozesse nicht (mehr) an die Software anpassen zu müssen, sondern die Software individuell auf die Unternehmensabläufe auszurichten (Vorteil) und somit flexibler als Wettbewerber am Markt operieren zu können (Nutzen).

Der Beweis. Natürlich ist der USP/der Slogan etwas provozierend (- darf/muss er auch sein -), denn für große Konzerne ist die Software weniger geeignet und ganz bestimmt würden sich auch Wettbewerber eine hohe Anpassungsfähigkeit auf die Fahnen schreiben. Diese Kombination macht SelectLine Software jedoch einzigartig:

• Zur bereits im Standard sehr hohen Anpassungsfähigkeit, aufgrund verschiedenster Module und Ausprägungen,
• kommt die Toolbox, mit der sowohl Dialogmasken geändert als auch die Programmlogik beeinflusst werden kann, und
• qualifizierte und autorisierte Fachhändler vor Ort,  über die die Software ausschließlich (D/A/CH-Region) vertrieben und betreut wird und die ihre Kunden (KMU) zum Teil schon seit vielen Jahren begleiten und deren Abläufe kennen.

Fazit: Die Herleitung und Kommunikation eines Alleinstellungsmerkmals ist eine Herausforderung, die Zeit zur (Wettbewerbs- und Eigen-) Analyse und vor allem Ehrlichkeit braucht, aber wer inhaltliche Substanz und Glaubwürdigkeit liefert, erfüllt die Kundenerwartungen.

Was ist ihr USP bzw. der Ihres Unternehmens? Schreiben Sie es gerne hier in die Kommentare.

Empfehlenswerte Artikel zu diesem Thema: www.akademie.de/wissen/usp-entwickeln-in-5-schritten (sehr ausführlich), http://property-branders.de/werbekonzeption/unique-selling-proposition-alleinstellungsmerkmal (erklärt anhand kompakter Beispiele die Herleitung des USP)

Bildquelle: https://unsplash.com/johncobb