KMU-Tipp: So messen Sie die Effizienz Ihrer Werbung [Inklusive Gratis-Kalkulator]

Für die Messung der Werbeeffizienz gibt es einige komplexe Formeln, die meist wenig mit der täglichen Aufgabe von kleinen und mittleren Unternehmen zu tun haben bzw. schlicht nicht hilfreich sind.

Dennoch sind gerade KMU auf eine hohe Werbeeffzienz angewiesen. Das Ziel muss also lauten einen pragmatischen Ansatz zur Erfolgsmessung zu finden. Inspiriert wurde ich zu diesem Beitrag durch einen Blogartikel vom Marketingblog-Mittelstand. An dieser Stelle noch mal vielen Dank an Frau Rita Löschke für die Bereitstellung des Gratis-Marketing-Kalkulators, den wir Ihnen hier unten zur Verfügung stellen.

Was ist das Ziel Ihrer Werbung?

Bevor Sie die Frage „Wie viel darf Werbung kosten?“ beantworten können, sollten Sie zunächst das Ziel Ihrer Werbekampagne festlegen. Die gängigsten Werbeziele sind:

• Information (Erhöhung des Wissens- oder Informationsstand über Eigenschaften des beworbenen Objekts)
• Imagegewinn der Marke bzw. des Produkts (Einstellungen, Meinungen oder Überzeugungen zum beworbenen Objekt positiv beeinflussen)
• Handlungsauslösung bzw. Neukundengwinnung (Konkrete Handlungen im Hinblick auf das beworbene Objekt)

Zum einen ist die Messung der Werbeziele Information und Imagegewinn schwierig monetär zu messen und zum anderen, sind KMU in der Regel zur substanziellen Umsatzsteigerung schlicht und einfach auf die Neukundengewinnung angewiesen, weshalb wir uns auf dieses Werbeziel konzentrieren wollen.

Wie viel darf Ihre Werbung kosten damit sie effizient ist?

Selbstverständlich gibt es keine universellen Antworten bzw. Zahlen für die Fragen: „Wie teuer darf meine Anzeigenkampagne auf Facebook sein? Was bringt mir ein Neukunde über Google AdWords? Wie viel Geld sollte mein Messeauftritt maximal kosten? Wie viel gebe ich für ein Mailing aus, damit es effizient ist?“

Um diese Fragen individuell und konkret beantworten zu können, müssen Sie zunächst „Ihre Hausaufgaben“ machen und herausfinden:

Wie hoch ist Ihr Umsatz UND Ihr Gewinn, den Sie pro Kunde (voraussichtlich) erzielen?

Umsatz und Gewinn pro Kunde sind wichtige Faktoren für Ihre Kalkulation, denn: Ihre Werbekampagne kann noch so effektiv sein und fünf Neukunden aus 100 Empfängern, die Ihnen 5.000 € Umsatz bringen klingt zunächst verlockend, wenn jedoch Ihre Aufwendungen (Produktion/Service, Mitarbeiter etc.) pro Kunde 1.000 € beträgt, handeln Sie maximal noch kostendeckend. Hier ist also Recherchieren und Rechnen angesagt, wenn Sie eine genaue Kalkulation möchten.

Wie viele Empfänger erreichen Sie mit der Werbeaktion?

Gerade in Zeiten des Online Marketings lässt sich die Zielgruppe sehr genau bestimmen und die Reichweite Ihrer Kampagne bereits vorab sehr gut abschätzen.

Hier als Beispiel die Zielgruppendefinition für eine Facebook-Anzeige. Zielgruppe in diesem Beispiel: Personen, die sich für das Thema „Mercedes C-Klasse“ interessieren, deutschsprachig sind und im Raum Hamburg leben. Mit einem Budget von 20 € pro Tag würden Sie hier ca. 940 bis 2.500 Personen auf Facebook erreichen:

Auch über Google AdWords und im Mailing-Bereich können Sie Ihre Zielgruppenauswahl heutzutage ziemlich genau festlegen.

Wie berücksichtigen Sie die Rücklaufquoten?

Leider kauft längst nicht jeder Adressat und die Kaufraten können je nach Branche/Produkt/Region stark schwanken. Gehen wir zunächst davon aus, dass nur 1% der Empfänger, die Sie mit Ihrer Anzeige/Ihrem Mailing erreichen, auch tatsächlich kaufen. Passen Sie die Kaufrate nach den ersten Kampagnen entsprechend an.

Wie viele Empfänger brauchen Sie damit Ihre Kampagne gewinnbringend ist?

Davon ausgehend, dass Ihre Aufwendung pro Kunde (Produktion/Service etc.) inklusive Ihrer Werbekampagne/Maßnahme 5.000 € beträgt, Sie pro Kunde 1.000 € Gewinn machen und wir zunächst von einer Kaufrate von 1 % ausgehen, würde sich das folgendes Kalkulationsbeispiel ergeben:

Werbe-Kalkulator zum kostenfreien Download

Für Ihre individuelle Werbe-Kalkulation stellen wir Ihnen die Excel-Kalkulationshilfe zum kostenfreien Download zur Verfügung:

Welche Optimierungsmöglichkeiten haben Sie?

Was können Sie tun, wenn Ihre Berechnungen ergeben, dass Ihre Kampagne nicht gewinnbringend sein wird? Aus den oben genannten Beispielen ergeben sich einige Stellschrauben zu Optimerung, z. B.:

• Reduzieren Sie die Kosten für Ihre Kampagne/Werbeaktion in dem Sie z. B. andere Marketinginstrumente wählen
• Erhöhen Sie die Zielgruppe/Adressaten
• Gestalten Sie Ihre Botschaft noch schlagkräftiger und zielgruppenspezifischer um die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen
• Bewerben Sie eher hochpreisige Produkte
• Reduzieren allegemein die Kosten für Ihre Produktion/Dienstleistung und nutzen Sie dazu die Daten aus Ihrer ERP-Software