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[1] Leitfaden zur Durchführung von Direktmarketing-Aktionen für KMU

Direktmarketing-Aktionen sind die bevorzugten Werbeformen kleiner und mittlerer Unternehmen bei der Bewerbung von Neukunden und dem Informieren von Bestandskunden. Allerdings führen diese nicht immer zum gewünschten Erfolg. Insbesondere dann nicht, wenn die Maßnahmen nicht konsequent geplant und durchgeführt werden.

Zur Unterstützung Ihrer Marktkommunikation haben wir einen Leitfaden zur Durchführung von Direktmarketing-Aktionen entwickelt. Darin sind detaillierte Praxisinformationen von der Planung bis zur Nachbearbeitung von Kampagnen enthalten.

Nachstehend beginnen wir mit den ersten von drei Beiträgen rund um die Durchführung von Direktmarketing-Kampagnen.

1) Die Vorbereitung / Planung

1. Zielinhalt:

Bevor Sie entscheiden, ob und welche Direktmarketingmaßnahme Sie durchführen wollen, sollten Sie sich zuerst das Ziel, das Sie mit dieser Aktion verfolgen, festlegen, eine Antwort auf die Frage: „Was wollen Sie mit der Direktmarketingaktion erreichen?“ finden. Wollen Sie Ihre Bestandskunden entwickeln, also aktiv Cross- und Up-Selling betreiben? Oder wollen Sie Neukunden gewinnen?

2. Thema:

Als nächstes legen Sie fest, was Sie genau verkaufen wollen – Leistung und/oder Produkt müssen unbedingt zur Zielgruppe passen. Und bieten Sie möglichst einzelne Produkte, evtl. auch in Kombination mit einer Dienstleistung, an. Sie sollten also im Direktmarketing beispielsweise nie das Komplettprogramm anbieten, sondern das einzelne Produkt. In unserem Fall (als Anbieter kaufmännischer Software für KMU) zum Beispiel entweder die Warenwirtschaft, das Rechnungswesen ODER die Software für Lohn & Gehalt.

3. Zielgruppe / Zielmarkt:

Aus der Antwort auf die Frage leitet sich dann auch die Zielgruppe ab. Bestandskunden sollten Sie aus Ihrem aktuellen Datenbestand ansprechen können. Adressen von Interessenten haben Sie evtl. auch im Bestand. Natürlich besteht auch die Möglichkeit, Adressen von Adressanbietern anzumieten bzw. zuzukaufen. Hier gibt es gute Selektionsmöglichkeiten, z. B. nach Unternehmensgröße und Branche. Wichtig ist, dass nur qualifizierte Adressen verwendet werden, d. h. mit bekanntem und aktuellem Ansprechpartner und Unternehmen, die zur Aktion passen.

4. Zielerreichung:

Legen Sie fest, wie viele Aufträge und welchen Auftragsgesamtwert Sie mit der Aktion gewinnen möchten.

5. Zeitlicher Ablauf:

Bestimmen Sie, zu welchem Zeitpunkt und in welchem Zeitraum Ihre Direktmarketingmaßnahme stattfinden soll. Achten Sie auf Ferien und Feiertage in den angesprochenen Regionen!

6. Budget:

Erstellen Sie eine Grobkalkulation für die Aktion und legen fest, welches Budget zur Verfügung steht.

7. Kampagne:

Eine Direktmarketing-Aktion ist nicht mit dem Versand eines Mailings (per Post oder per E-Mail) getan. Planen Sie daher Ihre Direktmarketing-Aktivitäten immer als Kampagne.

Unter einer mehrstufigen Kampagne versteht man eine Kampagne, die sich aus mehreren aufeinander aufbauenden Aktionen zusammensetzt. Die Kampagne ist in einzelne Teilschritte gegliedert. Jeder Teilschritt wird durch eine spezifische Aktion erreicht. Ein typischer Ablauf kann z.B. so aussehen:

Aktion 1: Eine Eröffnungsaktion: Nachfrage soll geweckt werden, potenzielle Kunden zur Reaktion animiert werden.

Aktion 2: Potenzielle Kunden werden in verschiedene Gruppen aufgeteilt – je nach Reaktion auf Aktion 1 – und in einer 2. Aktion werden angepasste/erweiterte Inhalte geliefert. Z. B. “Reagierer“ erhalten ein Prospekt und einen regelmäßigen Newsletter. “Nichtreagierer” erhalten z.B. ein Sonderangebot oder zusätzliche Informationen zum Produkt (geänderte Nutzenargumentation).

Der Unterschied zwischen einer einstufigen Aktion und einer mehrstufigen Kampagne sieht z.B. wie folgt aus:

Einstufige Direktmarketing-Aktion

1. Adressselektion
2. Mailing mit Produktinformation
3. Abwarten der Reaktionen/Anfragen

Mehrstufige Kampagne

1. Adressselektion
2. Anruf zur Adressqualifikation und weiteren Vorselektion
3. Mailing mit Produktinformation
4. Anruf zur Bedarfserfassung
5. Mailing mit Vorteilsangebot (individualisiert)
6. Anruf zur Terminvereinbarung oder Bestellannahme

8. Ressourcen/Zeitplanung:

Sie müssen darauf achten, welche Ressourcen Ihnen für die Planung, Organisation und Nachbearbeitung Ihrer Kampagne zur Verfügung stehen. Denn alle Arbeiten rund um die Direktmarketingaktion müssen termingerecht erledigt werden. Beachten Sie besonders, dass genügend Ressourcen für die zeitnahe Bearbeitung der Rückläufer vorhanden sind.

In unserem nächsten Fachartikel zeigen wir die optimale Organisation einer Direktmarketing-Aktion für KMU.
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