Die Preiskalkulation und die Preisargumentation gehören im Marketing bzw. Vertrieb (im Verkaufsgespräch) zu den wichtigsten Erfolgskriterien.
Das Mannheimer Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) widmete sich in einer Studie der „Einführung von Preisen für zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistungen“.
Die Preiseinführung für zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistungen ist wegen potentiell negativer Kundenreaktionen eine ganz besondere Herausforderung. Die Ergebnisse der Studie sind gerade deshalb auch allgemein auf die Preisargumentation anwendbar.
Preisargumentation – die richtigen Motive kommunizieren
Rund 900 Teilnehmer befragte das Institut. Dabei interessierte die Forscher vor allem die Wirkung der Kommunikation verschiedener Motive auf die wahrgenommene Preisfairness. Prinzipiell lassen sich drei verschiedene kommunizierte Motive unterscheiden:
- Kostenbasierte Motive: Erklären die Preiseinführung auf Basis steigender Kosten.
- Nutzenbasierte Motive: Betonen die Vorteile der wertschöpfenden Dienstleistung.
- Wettbewerbsbasierte Motive: Verweisen auf die Preisstrategie des Wettbewerbs zur Rechtfertigung des eigenen Preises.
Die drei zentralen Erkenntnisse aus der Executive Summary:
