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Preisargumentation – den Preis richtig kommunizieren

Die Preiskalkulation und die Preisargumentation gehören im Marketing bzw. Vertrieb (im Verkaufsgespräch) zu den wichtigsten Erfolgskriterien.

Das Mannheimer Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) widmete sich in einer Studie der „Einführung von Preisen für zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistungen“.

Die Preiseinführung für zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistungen ist wegen potentiell negativer Kundenreaktionen eine ganz besondere Herausforderung. Die Ergebnisse der Studie sind gerade deshalb auch allgemein auf die Preisargumentation anwendbar.

Preisargumentation – die richtigen Motive kommunizieren

Rund 900 Teilnehmer befragte das Institut. Dabei interessierte die Forscher vor allem die Wirkung der Kommunikation verschiedener Motive auf die wahrgenommene Preisfairness. Prinzipiell lassen sich drei verschiedene kommunizierte Motive unterscheiden:

  1. Kostenbasierte Motive: Erklären die Preiseinführung auf Basis steigender Kosten.
  2. Nutzenbasierte Motive: Betonen die Vorteile der wertschöpfenden Dienstleistung.
  3. Wettbewerbsbasierte Motive: Verweisen auf die Preisstrategie des Wettbewerbs zur Rechtfertigung des eigenen Preises.

Die drei zentralen Erkenntnisse aus der Executive Summary:

  1. Preisbasierte Motive (kosten-, nutzen-, wettbewerbsbasiert) erhöhen die wahrgenommene Preisfairness bei der Preiseinführung für zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistungen. Dabei zeigen kosten- und nutzenbasierte Motive den stärksten Effekt.
  2. Zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistungen können für eine Preiseinführung auch verändert werden, indem ihre Funktionalität erweitert wird. Diese Strategie wird nicht empfohlen, wenn preisbasierte Motive kommuniziert werden.
  3. Im Falle, dass preisbasierte Motive nicht kommuniziert werden, sollte die zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistung so verändert werden, dass eine neue Funktionalität hinzugefügt wird.

Preisargumentation

Der Preis ist heiß – die richtigen Methoden im Verkaufsgespräch

Die Erkenntnisse der Studie sind vor allem wichtig für die Marketingkommunikation bei der Preiseinführung bzw. Preisanpassung. Aber welche Methoden lassen sich ganz praktisch im Verkaufsgespräch anwenden?

  • Die Verkleinerungs-Methode
    Hier wird der Preis nicht in der Gesamteinheit genannt, sondern man dividiert ihn beispielsweise durch Menge oder Zeit.
    Beispiele:
    – „Pro Tag kostet Sie dies nur…“
    – „Pro Kilogramm rechnen Sie lediglich mit…“
  • Die Aufwand-Methode
    Der Mehrpreis im Vergleich zu einem Wettbewerbsprodukt wird mit einer täglichen Routineausgabe verglichen, bzw. in Beziehung gesetzt.
    Beispiel:
    – „Die Mehrkosten dieses Produktes machen jährlich soviel aus wie zwei Schachteln Zigaretten.“
  • Die Aktivierungs-Methode
    Wenn Sie den Kunden dazu bringen, etwas zu demonstrieren oder selbst zu machen, werden Sie schneller zum Verkaufserfolg kommen. Auch höhere
    Preise werden von dem Kunden eher angenommen.
    Beispiel:
    – „Ich darf Sie bitten sich das Menü in der Software ganz einfach selbst zusammenzustellen, so wie es für Ihre Bedürfnisse am besten passt.“
  • Die Eisberg-Methode
    Sie versuchen bei dieser Methode das Unterbewusstsein („den Eisberg“) Ihres Gesprächspartners zu beeinflussen, indem Sie seine Gefühle ansprechen.
    Beispiel:
    – „Es war schon immer etwas teurer einen besonderen Geschmack zu haben.“
  • Die Verpackungs-Methode
    Nennen Sie den Preis nie allein. Das fordert den Kunden zum Widerspruch heraus, sondern lassen Sie den Preis zwischen zwei Vorteilen der Dienstleistung bzw. des Produktes einfließen.
    Beispiel:
    – „Dieses Auto kostet nur 34.999,- €. In diesem Preis sind bereits die Komplettausstattung inkl. Navi und fünf Jahre Garantie schon enthalten.“

Die Frage nach dem Preis: Ein positives Signal!

Ganz wichtig: Solange der Kunde (Preis-)Einwände bringt, ist er bereit mit Ihnen zu reden. Erst wenn es soweit ist, dass er sich zurücklehnt, die Arme verschränkt und nur noch mit der Zimmerdecke kommuniziert, können Sie das Verkaufsgespräch als verloren ansehen.

Deshalb sind Einwände gegen den Preis:

  1. völlig normal und logisch
  2. eine Belebung für jedes Verkaufsgespräch
  3. und ein Meilenstein für den erfolgreichen Verkaufsabschluss.

Der richtige Zeitpunkt

Übrigens: Für den richtigen Zeitpunkt zur Nennung des Preises in einem Verkaufsgespräch gibt es verschiedene Theorien. Viele Verkaufsberater sind der Meinung, dass der Preis an das Ende des Verkaufsgepäches gehört, weil der Interessent dann die spezifischen Vorteile und die damit für ihn positiven Eigenschaften der Dienstleistung/des Produkts bereits gehört hat.

Ich persönlich denke, dass es besser ist, den Preis selbstbewusst gleich zu Beginn zu nennen. Erstens ist die Preisfrage ohnehin das, was den meisten Interessenten unter den Nägeln brennt und das Nichtwissen während des gesamten Verkaufsgespräches für Ablenkung beim Gegenüber sorgt und er somit Ihrer Nutzenargumentation nicht 100 %ig folgen wird.

Und zweitens bewegt man sich psychologisch vom Preis weg, hin zu den Vorteilen und dem Nutzen, sodass der Preis immer kleiner erscheint.

Nun wissen Sie, wie die Preisargumentation richtig funktionieren kann. Verwenden Sie für die korrekte Preiskalkulation auch das richtige Warenwirtschaftssystem.

Zwei passende Zitate zur Preiskalkulation

Preisargumentation

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Bildquelle:

© Africa Studio / Fotolia.com

 




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