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[3] Leitfaden zur Durchführung von Direktmarketing-Aktionen für KMU

Die Punkte Vorbereitung/Planung sowie die Organisation einer professionellen Direktmarketing-Aktion hatten wir bereits beschrieben. Heute geht es um die konkrete Durchführung und die Responsebearbeitung.

3) Die  Durchführung Direktmarketing

Nach der Planung und Organisation Ihrer Direktmarketingaktion starten Sie die Aktion mit der Selektion Ihrer Adressen.

1.    Qualifikation der Adressen

Das Mailing sollte nur an qualifizierte Adressen verschickt werden. D.h.

- richtiger Ansprechpartner/in (Name und Funktion) und

- korrekte Adresse.

2.    Sortieren der Adressen (beim Postversand)

Um Porto zu sparen (vergünstigtes Porto ab 50 Aussendungen), müssen die Adressen sortiert – z. B. aufsteigend nach PLZ – bei der Post angeliefert werden. Es empfiehlt sich daher, die Adressen bereits in der Excel-Datei zu sortieren.

3.    Bedarf ermitteln

Sie können Ihre Zieladressen abtelefonieren und den Bedarf Ihrer Zielpersonen ermitteln. Nur diese erhalten dann Ihr Mailing. Dies ist zwar sehr aufwändig, minimiert den Streuverlust aber erheblich.

4.    Druck der Serienbriefe (beim Postversand)

Beim Druck des Serienbriefs drucken Sie die Antwortmöglichkeit am besten auf die Rückseite des Anschreibens. Sie sparen dadurch einen weiteren Papierbogen und damit auch Gewicht (falls Sie eine Beilage beifügen). Idealerweise drucken Sie die Ihnen bekannten Adressdaten in das Rückfax mit ein. Sie ersparen dem Empfänger damit die Arbeit, die Rückantwort auszufüllen. Er muss so nur noch ergänzen. Das erhöht die Chance auf eine gute Responsequote.

5.    Versand der Mailings (Postversand)

Direktmailings können im Format DIN lang mit einem Gewicht von je max. 20 g mit vergünstigtem Porto als Infopost (0,25 bis 0,28 Euro pro Brief) verschickt werden. Dazu müssen die Umschläge „freigestempelt“ werden. Nähere Informationen gibt es dazu auf der Homepage der Deutschen Post (www.deutschepost.de).

 6.     E-Mail-Mailing

Wenn Sie das Mailing per E-Mail inhouse erstellen und versenden, dann nutzen Sie ein spezielles Newslettertool. Oder Sie verschicken das E-Mail-Mailing über einen Dienstleister. Dann übergeben Sie diesem Ihre Inhalte sowie die Adressen.

7.     Nachtelefonieren

Nach Abschluss Ihrer Direktmarketingaktion rufen Sie Ihre Empfänger an und sprechen Sie diese auf Ihr Mailing an. Das Nachtelefonieren muss innerhalb kurzer Zeit nach dem Mailingversand erfolgen. Es besteht sonst die Gefahr, dass sich der Empfänger nicht mehr an Ihre Aussendung erinnern kann.

4) Die Responsebearbeitung

Achten Sie darauf, dass die entsprechenden Mittel und Kapazitäten zur Responsebearbeitung im richtigen Moment zur Verfügung stehen. Denn nur dann kann eine Kampagne überhaupt erfolgreich sein. Wichtig ist, dass die Bearbeitung der Rückantworten gut organisiert erfolgt.

Legen Sie schon in der Planung fest, welche unserer Unterlagen Sie an die Interessenten verschicken wollen und wer dies innerhalb welcher Zeit durchführen soll. Formulieren Sie dazu schon im Vorfeld ein entsprechendes Anschreiben oder E-Mail.

Stellen Sie sicher, dass genügend Ressourcen in Ihrem Vertrieb vorhanden sind, um Akquise- und Beratungstermine zeitnah bei Interessenten wahrzunehmen.

Außerdem sollten Sie eine Möglichkeit haben, die Vorgänge und Kontakte abzuspeichern. Dazu eignet sich am besten eine CRM-Software. Ggf. lassen sich darin sogar Marketingkampagnen planen.

In  dem  CRM-Modul  von  SelectLine  können  Sie   festhalten,  wer  im  Rahmen  einer  Kampagne angesprochen wurde, und wer auf welche Weise reagiert hat. Darin müssen Sie auch Werbesperren dokumentieren, die potenzielle Kunden Ihnen gegenüber aussprechen.

Damit kommen wir zum letzten Punkt unseres Leitfadens:

5) Die Kontrolle

Nach der  Durchführung Ihrer Direktmarketingaktion sollten Sie  den  Erfolg und  das Erreichen Ihrer gesetzten Ziele kontrollieren. Ein Faktor für den Erfolg ist die Responsequote, also die Quote Ihrer Rückantworten. Diese errechnen Sie wie folgt: Responsequote =  Anzahl Reaktionen / Anzahl Aussendungen.

Oder Sie ermitteln anhand der Kosten:

Cost per Order (CPO) =  Gesamtkosten / Anzahl Aufträge oder

Cost per Interest (CPI) =  Gesamtkosten / Anzahl Interessenten.

Abschließend eine kompakte Übersicht, welches Werbemittel, dass richtige ist:

 

 

Update am 28.05.13: Wir haben die 3 Blogartikel rund um Direktmarketingaktionen für KMU als PDF zusammengefasst und stellen es hier zum Download bereit: 

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